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Uber的破壞式創新

Uber的破壞式創新

作者:王睦鈞

Uber 係由 Garrett Camp 與 Travis Kalanick 在 2009 年成立的新創企業。 2010 年 6 月才在美國舊金山正式提供服務。短短 4 年期間已在全球 100 個城市提供 Uber 服務。兩位創辦人都是具有多年創業經驗的老手, Garrett Camp 是社交網站 StumbleUpon 的創辦人之一,該網站已被 eBay 以 7500 萬美元的價格買下; Travis Kalanick 曾在大學期間創立 Scour 網站, 2001 年再創 Red Swoosh , 2007 年以 1500 萬美元將公司賣出。

由於兩位創辦人已有雄厚創業基金, Uber 直到 2010 年末才開始接受創投資金。 2011 年初, Uber 接受 Benchmark Capital1150 萬美元的注資。 2011 年末再獲得高盛、 Menlo Ventures 與 Bezos Expeditions 等創投 3200 萬美元的注資。根據數位時代的報導, 2013 年 7 月, Uber 進行最新一輪高達 3.61 億美元的募資,主要的投資者是投資 2.58 億美元的 Google 創投 (Google Ventures) 。

Uber 除了提供高檔叫車服務外,也嘗試在不同領域發展新產品。例如 2012 年推出 Uber Ice Cream ,在全美 7 個城市提供隨選冰淇淋運送服務。 2013 年 7 月提供 Uber CHOPPER ,提供紐約市到「漢普頓」 (The Hamptons)( 著名的渡假勝地 ) 直升機運送服務,全程 40 分鐘的服務只需支付 3000 美元。 2013 年 9 月, Uber 與美式足球聯盟 (NFL) 球員工會合作,提供球員接送服務。 2014 年, Uber 亦推出許多利基型服務的產品,包括 UberXL 與 Uber Family ,前者為提供大型車輛的接送服務,後者則是提供兒童汽座的接送服務。此外, Uber 則在紐約推出 UberRUSH 的快遞服務,將服務延伸到宅配服務。

台灣經營模式與訂價策略

2013 年 6 月 Uber 也進軍台北。剛進台灣市場時,也曾被 競爭對手 評論為「不可能有市場」,然而根據數位時代專訪 Uber Taipei 總經理顧立楷的報導,其實每月乘車次數平均成長約 35% 。主要原因來自良好的使用者體驗。 Uber 不只提供叫車 app 服務,也提供優質叫車服務體驗。「不僅雙 B 黑頭車高檔,司機還會親切的替你開門、關門,雨天為你撐傘,車內備有礦泉水、雜誌與手機充電器供使用者在路程中使用,服務的質感有做出區隔,我享受一趟相當愉快的高級乘車經驗。雖然車資比一般計程車高上一些,可是我認為當有特別目的性行程時,例如:浪漫約會、洽公應酬、跑 Party... 等,透過 UBER 的私人司機叫車服務,肯定會是絕佳首選。」 根據顧總經理的說法, Uber 一開始發展時是以外國人、高階主管等為目標顧客,為配合台灣的競爭環境與顧客需求,也提供 UberX 服務,以及調降原本 UberBlack 基本車資等服務。若考慮近期北北基計程車將漲價,提供更高品質車款和服務的 Uber ,競爭力反而比一般計程車還高。 Uber 訂價策略見下表。

uberX 菁英優步 UberBLACK 尊榮優步
基本車資 Base NT$50元 NT$105元
每公里 pre KM NT$14.5元 NT$16元
每分鐘 pre MIN NT$3元 NT$4元
最低消費 Min Fare NT$70元 NT$150元
台北-桃園機場 Taipei - Taoyuab Airport NT$1000元 NT$1500元
車款種類範例 Sample Vehicles TOYOTA CAMRY, NISSAN Cefiro, Nissan Teana BENZ S-Class, E-Class, BMW, LEXUS, 高檔休旅車

在司機方面, Uber 台灣採取與車行合作的模式,由車行提供司機, Uber 負責提供通信設備,如 iPhone 、 Wifi 和 3G 等,完全不需要司機花錢購買。此外, Uber 還會在後台整理經營資訊供司機參考,例如每周載客次數、載客費用,顧客叫車時段分析等,提供實務資訊協助司機強化經營能力。而 Uber App 中的雙向評分機制,更可以有效幫助司機瞭解顧客需求與改善不足之處。
然而,在司機服務品質均一性方面可能是目前 Uber 較弱的環節。由於 Uber 只是由遠端提供司機經營資訊,實際的服務訓練仍是由車行負責。因此由服務品質管理機制來看, Uber 仍有極大的改善空間。

未來發展方向

Uber 亞洲區負責人 Allen Penn 說:「如果將紐約、倫敦的解決辦法套用到亞洲,那注定會失敗。」另一方面, Uber 也面臨許多潛在競爭者的追趕壓力,例如 Lyft 、 Hailo 與 Sidecar ,分別由矽谷最當紅的創投 Andreessen Horowitz 、英國維京集團創辦人布朗森以及 Google 創投投資。儘管 Uber 對於各城市的叫車服務產業提出「破壞式創新」的產品,在面對相同屬性的後進者之時,著重服務在地性,建構獨特消費者體驗,藉以打造專屬市場才是 Uber 致勝之路。

資料來源:
1.Uber (company) - Wikipedia, the free encyclopedia
2.「高檔叫車服務 Uber 如何運用三大策略,打入亞洲市場?」,薛岱恩編譯,數位時代,2014年2月18日
3.「不只叫車,還要幫你送快遞!UberRUSH 紐約開跑」,顏理謙編譯,數位時代,2014年4月8日
4.「執行長佩吉親自出面,Google創投2.58億美元注資Uber叫車服務」,劉翰謙編譯,數位時代,2013年8月24日
5.「專訪 Uber Taipei 總經理顧立楷」,TechOrange,2013年12月24日
6.「[品味生活]優步UBER頂級私人司機叫車服務 @ HIROKINGS PLAZZA」,http://goo.gl/W0AjA8,2014年5月8日

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